Skuteczność czy kreatywność? Effie to nagroda za efektywność, ale czy to zwalnia twórców z kreatywności?

Kiedy piszę ten artykuł (14 października) jesteśmy właśnie po wręczeniu statuetek za najskuteczniejsze kampanie tego roku. Być może, kiedy to czytasz, temat jest mocno nieaktualny, ale to nawet lepiej, bo pozwoli z dystansem przyjrzeć się zwycięskim pracom. Dla pewnego uproszczenia ograniczę się tylko do zdobywców złotych statuetek, zwracając uwagę na przyczyny ich skuteczności oraz kreatywność.

Wyjdźmy od insightu
Po pierwszym przeglądzie zwycięskich prac Effie 2015 w pamięci zostały mi dwie: kampania ING Banku Śląskiego oraz Leroy Merlin. Tym, co wpłynęło na ich skuteczność, to przede wszystkim bardzo mocne i niezwykle prawdziwe insighty.

„Zostań bohaterem w swoim domu” trafnie dostrzega rosnące poczucie dumy każdego, kto naprawił lub wykonał coś w domu, i zawłaszcza to doświadczenie dla marki. W tym roku Leroy Merlin nie zrezygnował z tego formatu i poszedł krok dalej, prezentując w swoich spotach prawdziwych konsumentów opowiadających historie własnych osiągnięć.

Mówi się wprawdzie, że testimonial to sposób na reklamę, kiedy nie ma się innego pomysłu, ale w tym przypadku zupełnie to nie razi i jest doskonałym rozwiązaniem wpisującym się w obraną strategię.

Nie ma „bym”
ING Bank Śląski od kilku lat zaskakuje bardzo dogłębną analizą konsumenckich problemów. Dawno zrezygnowano tu z jak się zdaje pozbawionego sensu wyścigu z konkurencją na procenty, skomplikowane oferty czy lokaty.

Zamiast tego postawiono na prawdziwe problemy, z którymi borykają się odbiorcy. Zapadającym w pamięć hasłem marki sprzed jakiegoś czasu było: „Lepiej pożyczyć z banku, bo tylko pieniądze jesteś winien”.

Wydawało się wówczas, że lepiej o pożyczce z banku powiedzieć nie można. A jednak niekoniecznie, bo w tegorocznej kampanii odwołano się do dość popularnej rozterki – snujemy plany o marzeniach, a z drugiej strony brak nam odwagi na podjęcie ryzyka ich realizacji.

Mistrzowie wymówek
Powszechnie wiadomo, że wszyscy jesteśmy mistrzami wymówek i zawsze znajdziemy taką, która usprawiedliwia nasz brak działania. I dokładnie o tym jest nagrodzona kampania ING. Kreacyjnie zupełnie bez zarzutu. Bardzo mocno zapada w pamięć, więc chyba wszyscy kojarzą jej format.
Co ją napędza? Co leży u podstaw jej spektakularnego sukcesu?

Podobnie jak w przypadku Leroy Merlin bardzo prawdziwy i mocny insight. Co więcej, można sobie wyobrazić, że inspiruje on nie tylko konsumentów, ale i kreatywnych, którym do stworzenia przekonujących filmów pozostało wymyślić kilka sytuacji ilustrujących realny problem odbiorców, a później praca na planie z doskonałymi aktorami. Sama przyjemność.

A z jakiej to okazji?
Z insightu konsumenckiego trafnie wyrasta nagrodzona kampania Faktorii Win. Dostrzeżono, że wino sprzedaje się trudniej niż inne alkohole. Konsumenci stający przed koniecznością zakupu tego trunku, mają niemały problem związany z wyborem.

Rzeczywiście, przeciętny Nowak nie jest specjalistą w tej materii. Najzwyczajniej w świecie brakuje mu podstawowej wiedzy na temat szczepów czy doboru wina do konkretnych potraw. Jeśli więc ma kłopot, to naturalnie go unika, a to z kolei producentom wina nie jest jakoś specjalnie na rękę.

Dlatego Faktoria znalazła kreatywny sposób na rozwiązanie tego problemu. Dość istotnie zmieniła dotychczasowy sposób grupowania win i podzieliła je nie ze względu na rodzaj, ale według okazji, przy jakiej są spożywane, a więc: na prezent, na randkę, do posiłku, relaks, z przyjaciółmi. To znacznie uprościło konsumentom wybór. Już nie muszą zastanawiać się, które wino będzie odpowiednie.

Skoro więc zmniejszyła się obawa, to pojawiła się większa sprzedaż. Oznaczenie i pogrupowanie win na półkach sklepowych według okazji ich spożycia było prostym, ale kreatywnym rozwiązaniem na wsparcie sprzedaży. Skupia się bowiem na potrzebach konsumenta, a nie na cechach produktu, jak było to do tej pory.

To kolejny przykład kampanii nastawionej na konsumenta, o których szerzej pisałem pisałem w jednym z poprzednich artykułów. Kampania Faktorii jest również potwierdzeniem, że znalezienie mocnego, aktualnego i prawdziwego insightu jest niemalże gwarantem sukcesu kampanii.

Hejt jest grejt
Nieco z innych źródeł wypływa sukces również nagrodzonej złotem kampanii „Smutny Autobus”. Bez wątpienia to jedna z najgłośniejszych kampanii zeszłego roku. Obojętnie, czy dobrze czy źle, ale mówiło się o niej wiele – także w Cannes. Była efektywna przede wszystkim dlatego, że oprócz dyskusji w mediach wygenerowała także falę negatywnych komentarzy w internecie.

Początkowo mogły one budzić pewną obawę, ale koniec końców przełożyły się one na gromadzenie negatywnych emocji wokół niesprawnych środków transportu.

Fala oburzenia, jaka przelała się po kraju, działała na korzyść kampanii. I nie chodziło tu wcale o zasadę „Nie ważne, jak mówią, ważne – by mówili”. Film, wbrew pozorom, zebrał również sporo pozytywnych ocen i Smutny Autobus zyskał szerokie grono fanów. Największą nagrodą jest jednak fakt, że w rok po uruchomieniu usługi bezpiecznyautobus.gov.pl, wszystkie autobusy w Polsce zostały sprawdzone średnio ponad dwa razy (...) 

– twierdzi Agata Palmowska z agencji Cheil, współautorka pomysłu. I trudno nie przyznać jej racji.